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　　品牌定義與價(jià)值主張的內(nèi)涵是什么？品牌定義與價(jià)值主張的確立和運(yùn)用是集科學(xué)、藝術(shù)和煉金術(shù)于本體的學(xué)問(wèn)。至今已有數(shù)百年的歷史。品牌定義與價(jià)值主張的確立和運(yùn)用是一種承諾，它具有點(diǎn)石成金的力量，將平常的物品“煉”成商業(yè)之金。

　　品牌定義實(shí)質(zhì)上是一個(gè)賣什么的問(wèn)題，品牌定義的內(nèi)涵簡(jiǎn)單說(shuō)應(yīng)該是：想

　　品牌價(jià)值主張不僅包括提供給消費(fèi)者的利益，而且還包括品牌對(duì)社會(huì)、對(duì)人等的態(tài)度和觀點(diǎn)。消費(fèi)者的利益，可以通過(guò)調(diào)查得到。品牌對(duì)社會(huì)的態(tài)度和觀點(diǎn)主要來(lái)自對(duì)社會(huì)行業(yè)潮流的把握。

　　企業(yè)要將自己的核心認(rèn)同和價(jià)值觀有效的傳達(dá)給消費(fèi)者，需要確立一個(gè)價(jià)值主張，企業(yè)的一切傳播和營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞價(jià)值主張來(lái)進(jìn)行。在目前產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，關(guān)鍵是在于尋找不同于甚至于優(yōu)越于同類產(chǎn)品的利益點(diǎn)。如何確立價(jià)值主張？韋伯—揚(yáng)曾論及USP的提出是根據(jù)以下原則提出：一、所提出的主張必須是真實(shí)、可信的。二、提出的主張必須是其他產(chǎn)品所沒有的。三，所提出的主張必須是具有銷售力的。因此價(jià)值主張可以借鑒于他所提出的USP的提出原則進(jìn)行確立，并加以從產(chǎn)品的核心利益上作文章。例如：“獨(dú)特、新奇、美味”是卡迪那的品牌主張，它要求卡迪那產(chǎn)品從口味到包裝到傳播策略，都必須在這同一品牌主張下進(jìn)行。如何讓豌豆脆一炮打響？作為其品牌定義與價(jià)值主長(zhǎng)確立和運(yùn)用是非常重要的，要與眾不同、不同“凡”想。“好東西不與好朋友分享”、“特別的香脆，特別的吃香”……感覺都拔得太高，被一一否定。如何以簡(jiǎn)單明白而又有說(shuō)服力的方式呈現(xiàn)出來(lái)，才是發(fā)展方向。豌豆脆獨(dú)特口味的本質(zhì)還是好吃，那就賣它的好吃好啦！如何表現(xiàn)它的好吃呢？好吃到吃完要舔手指！“舔舔手指，再來(lái)一袋”——卡迪那豌豆脆。舉例看一看其他品牌：

　　M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手。這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

　　德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受。品牌價(jià)值主張?jiān)谟谀莻�(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。

　　麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤猓�意猶未盡。作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膬r(jià)值主張堪稱語(yǔ)言的經(jīng)典。與雀巢（雀巢咖啡：味道好極了）不同，麥?zhǔn)系母杏X體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來(lái)，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。

　　人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來(lái)。尊貴的人頭馬非一般人能享受起，因此喝人頭馬XO一定會(huì)有一些不同的感覺，因此人頭馬給你一個(gè)希望，只要喝人頭馬就會(huì)有好事等著到來(lái)。有了這樣吉利的“占卜”，誰(shuí)不愿意喝人頭馬呢？

　　讓我們共同看一看：喜之郎——休閑食品第一品牌到底賣的是什么？品牌定義與價(jià)值主張的確立和運(yùn)用的研究是喜之郎成功的重要環(huán)節(jié)。

　　“喜之郎是我們最喜愛的首選品牌。”也就是說(shuō)，要達(dá)到新的目標(biāo)，一定要在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)形象——喜之郎是他們最喜愛的首選品牌。由此帶出一個(gè)更具體的、執(zhí)行層面的問(wèn)題：憑什么喜愛喜之郎？是產(chǎn)品的口味？品種？包裝？營(yíng)養(yǎng)？?jī)r(jià)格？還是服務(wù)……*產(chǎn)品的USP能否做到令大眾喜愛喜之郎呢？可以很清楚地看到：不可能！果凍作為休閑食品，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不是生活必需品，也不可能成為主導(dǎo)性的營(yíng)養(yǎng)品，消費(fèi)的動(dòng)機(jī)主要出于零食需要，是可有可無(wú)的選擇。 因此，純產(chǎn)品層面的利益點(diǎn)不會(huì)成為大眾喜愛喜之郎的決定性因素。為品牌建立獨(dú)占資源。“果凍布丁喜之郎”這句廣告口號(hào)的提出，為喜之郎在全國(guó)迅速打響了知名度，它制造了品牌與行業(yè)的唯一相關(guān)性，在潛移默化中，喜之郎成了果凍布丁的代名詞。同時(shí)也有效地建立起行業(yè)壁壘，令跟進(jìn)品牌難以逾越。喜之郎以兒童為主要消費(fèi)對(duì)象進(jìn)入市場(chǎng)，作為大眾化品牌，喜之郎的消費(fèi)層面則大大拓寬：有兒童、青少年、情侶、家庭，針對(duì)這些不同的層面，表現(xiàn)形式也會(huì)各不相同，而統(tǒng)合它們的核心概念則是“親情”。應(yīng)力求做到形散神不散。神，便是以親情為代表的屬于喜之郎與大眾共有的價(jià)值觀。分別針對(duì)不同人群建立價(jià)值認(rèn)同。許多失敗的品牌經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只有品牌定位、品牌知名度不能成為真正的第一品牌，消費(fèi)者只有認(rèn)同你的品牌價(jià)值主張，才會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感并發(fā)展為忠誠(chéng)。面對(duì)眾多層面的人群，喜之郎在核心概念統(tǒng)合下分別訴求，挖掘大眾心中追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，用感性的手法獲取品牌價(jià)值主張的認(rèn)同。喜之郎的兒童是優(yōu)秀的、健康快樂的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充滿青春活動(dòng)力的、友情分享的；喜之郎的情侶是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是溫馨、親切的，充滿幸福的。喜之郎作為休閑食品第一品牌，最大的飛躍進(jìn)在于從觀念上將售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為售賣品牌、找到了品牌與消費(fèi)者在價(jià)值觀上的連結(jié)點(diǎn)：“親情無(wú)價(jià)”——喜之郎品牌的核心概念，并圍繞著品牌定義與核心價(jià)值主張進(jìn)行持續(xù)性、策略性的品牌運(yùn)作。

　　“橫看成嶺側(cè)成峰”，要“嶺”是“嶺”，要“峰”則是“峰”，一個(gè)產(chǎn)品也有多個(gè)特點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)情況，想方設(shè)法找出市場(chǎng)最能接受的賣點(diǎn)。一旦有了一個(gè)好的USP，廣告就有了重心。在“品牌”成為熱門話題的今天，有多少企業(yè)能懂得真正、聰明地進(jìn)行品牌定義與價(jià)值主張的確立和運(yùn)用？本文給出的答案是：品牌定義與價(jià)值主張的確立和運(yùn)用能有效地塑造品牌形象，并為其品牌價(jià)值的積累和銷售的跳躍式提升，起到重要作用。

　　在品牌定義與價(jià)值主張的確立和運(yùn)用上，我們應(yīng)該做得更專業(yè)、更純粹。一切從“零”開始！在通往國(guó)際化的進(jìn)程中，在全球化的背景下，企業(yè)需要把握自身品牌的機(jī)遇。處領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)、不愿做跟隨者的企業(yè)、勇于挑戰(zhàn)新境界的企業(yè)，無(wú)不需要品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展與創(chuàng)新。　

　　注：ＵＳＰ（ＵｎｉｑｕｅＳｅｌｌｉｎｇＰｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ）：獨(dú)特的銷售主張，即品牌應(yīng)至少具有一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的特性，并且容易通過(guò)傳達(dá)給消費(fèi)者。

　　品牌個(gè)性（brand character），即品牌的獨(dú)特、明確的個(gè)性，它使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個(gè)有意義的個(gè)體。在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是追求的最高層面，形象只能形成認(rèn)可，個(gè)性則可以形成非它不取的崇拜。品牌溝通（brand communication），即品牌個(gè)性通過(guò)一定的媒介，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者有效的溝通，這里的媒介可以是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，也可以是品牌代言人（spokesman）。

　　而品牌虛擬代言人是指，廣告商在綜合分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，虛構(gòu)一個(gè)產(chǎn)品的代言人，這個(gè)代言人可以是一個(gè)卡通或漫畫人物，也可以是一個(gè)并不存在的和真人相似的人物。它代表的是品牌個(gè)性，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的有效溝通。其職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息“溝通”，并促成購(gòu)買行為的發(fā)生，建立起品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。這里的溝通有別于明星代言人與受眾的溝通，它更多的是一種視覺與想象的溝通，通過(guò)與受眾近距離的接觸，使受眾產(chǎn)生一種角色的自我體驗(yàn)，認(rèn)同這個(gè)角色并喜愛這個(gè)角色，從而促成購(gòu)買行為的發(fā)生。

　　品牌虛擬代言人誕生背景及研究現(xiàn)狀

　　任何新事物都有其產(chǎn)生的土壤，虛擬代言人也不例外，它正是順應(yīng)了如今的體驗(yàn)營(yíng)銷的潮流而生。而“體驗(yàn)營(yíng)銷”源自于著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，即超越“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”的第四維經(jīng)濟(jì)形態(tài)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩二世（B·Josehp Pinei II）和詹姆斯·吉爾摩（James H·Gilmore），在他們1999年出版的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》（The Experience Economy）中形象地提出：“以對(duì)蔬菜的生產(chǎn)和消費(fèi)來(lái)說(shuō)，當(dāng)農(nóng)民種菜并自給或出售時(shí)，這種經(jīng)濟(jì)是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；當(dāng)在工廠（或蔬菜大棚中）不受季節(jié)制約生產(chǎn)蔬菜并出售時(shí)，這種經(jīng)濟(jì)是工業(yè)經(jīng)濟(jì)；當(dāng)飯店用蔬菜向顧客提供飲食服務(wù)時(shí)，這種經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)；當(dāng)顧客買菜并進(jìn)行野餐，在這一過(guò)程中獲取享受時(shí)，這種經(jīng)濟(jì)就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。” “體驗(yàn)營(yíng)銷”是由體驗(yàn)者和體驗(yàn)標(biāo)的描述的。比如藍(lán)貓咕嚕嚕，其核心體驗(yàn)者是兒童，其體驗(yàn)標(biāo)的是象征某種個(gè)性的卡通文化，如藍(lán)貓的角色個(gè)性是“健康、聰明、好學(xué)”，那么其核心體驗(yàn)者兒童就應(yīng)在購(gòu)買的前、中、后全程感受到藍(lán)貓的個(gè)性體驗(yàn)。這種通過(guò)購(gòu)買全程的信息控制使體驗(yàn)者的反應(yīng)朝自己所設(shè)計(jì)的體驗(yàn)標(biāo)的的預(yù)定軌道發(fā)展的過(guò)程，就是“體驗(yàn)營(yíng)銷”。而虛擬代言人是“體驗(yàn)營(yíng)銷”中品牌與消費(fèi)者溝通的一個(gè)載體或媒介，它賦予品牌與眾不同的角色感，使消費(fèi)者在產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中，在對(duì)角色的感知、認(rèn)同與模仿中獲得一種與自身心靈相契合的感官、精神等全方位的感受——體驗(yàn)；在體驗(yàn)中，消費(fèi)者自己的價(jià)值觀念、性格特征、生活情調(diào)、身份表現(xiàn)等在角色身上又得以體現(xiàn)和認(rèn)同。

　　品牌虛擬代言人在實(shí)踐的運(yùn)用上，早在幾百年前就誕生了。恒美環(huán)球廣告公司早1898年就推出的輪胎代言人米其林男子，這個(gè)肥肥嘟嘟的輪胎男子為米其林代言了幾百年而不衰。近幾十年，全球又相繼誕生很多經(jīng)典的虛擬代言人，如迪斯尼米老鼠、唐老鴨、麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校、萬(wàn)寶路西部牛仔等。邁入新世紀(jì)，各種虛擬代言人更是層出不窮：酷兒、高樂高鈣奇妹等，中國(guó)企業(yè)也推出了許多虛擬代言人，如動(dòng)感地帶M仔、海爾兄弟，美的熊，康師傅等。但是品牌虛擬代言人的深度研究并沒有引起較多的注意，有的話也只是各個(gè)零散的層面，沒有形成理論化、系統(tǒng)化，在規(guī)模和深度上都有待發(fā)展。

　　“動(dòng)漫時(shí)代”品牌虛擬代言人的可行性和必要性

　　最初的虛擬代言人，*的是廣告人或漫畫家們的手工繪制，其表現(xiàn)是平面化的，固定不變的，這限制了虛擬代言人的進(jìn)一步發(fā)展。隨著全球漫畫產(chǎn)業(yè)的興起，CG（computer graphic）事業(yè)的蓬勃發(fā)展，為虛擬代言人運(yùn)用奠定了技術(shù)后盾。

　　近年來(lái)，我們周圍越來(lái)越多的成年人加入了“動(dòng)漫一族”，對(duì)動(dòng)漫的追捧較之孩童有過(guò)之而不及，這一切，使“動(dòng)畫片=幼兒片”的狹隘定義被打破，并直接導(dǎo)致了受眾層面的拓寬與虛擬代言形式的進(jìn)一步發(fā)展。“動(dòng)漫族”這個(gè)群體擁有無(wú)窮消費(fèi)潛力，是現(xiàn)今消費(fèi)市場(chǎng)不容忽視的生力軍，抓住他們的“心”，就等于抓住未來(lái)最大的消費(fèi)市場(chǎng)，培養(yǎng)出一批潛在的品牌忠誠(chéng)者。
　　運(yùn)用虛擬代言人的優(yōu)勢(shì)

　　1．毋須向虛擬代言人付酬金。

　　虛擬代言人是根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品特色虛構(gòu)出來(lái)的一個(gè)形象，在現(xiàn)實(shí)生活中不存在，故虛擬代言人的使用者不必向其支付使用明星代言人所必須支付的巨額費(fèi)用。而只需向制作虛擬代言人的個(gè)人或單位支付價(jià)格極低的一筆制作費(fèi)。使用明星代言人雖在很多時(shí)候能令產(chǎn)品一夜成名，但也必須付出不菲的代價(jià)。比如：搜狐網(wǎng)娛樂頻道2004年2月11日?qǐng)?bào)道《鄭希怡代言時(shí)尚產(chǎn)品，廣告費(fèi)高達(dá)七位數(shù)字》；北方網(wǎng)業(yè)界動(dòng)態(tài)2003年9月18日?qǐng)?bào)道，“繼2002年底以1.0889億元的天價(jià)奪取了央視2003年廣告“標(biāo)王”之后，熊貓手機(jī)又耗巨資請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅影星梁朝偉擔(dān)任廣告代言人。業(yè)界人士估計(jì)，為此熊貓將支付1000萬(wàn)元左右。”這些巨額開支對(duì)使用者而言不能不說(shuō)是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。

　　2．虛擬代言人形象豐滿完美，更能維護(hù)品牌形象，提升品牌價(jià)值。

　　由于虛擬代言人是虛構(gòu)的形象，在現(xiàn)實(shí)生活中不存在，因而不會(huì)犯這樣或那樣的錯(cuò)誤，不像個(gè)別明星由于生活不檢點(diǎn)，或形象不注意，而使其代言的品牌在“城門失火”的情況下“殃及魚池”。李?yuàn)W· 貝納廣告公司自1955年創(chuàng)造了“萬(wàn)寶路男人”以來(lái)，這一輝煌的廣告創(chuàng)意一直未變，并在全球統(tǒng)一執(zhí)行，使之成為聞名的世界級(jí)品牌，至今從未有過(guò)關(guān)于這個(gè)虛擬代言人的非議。而以明星為代言人的企業(yè)常因代言人“不良行為”而形象貶值、進(jìn)而損壞品牌形象。例如，百事可樂曾先后因在廣告中使用麥當(dāng)娜（因一盤有爭(zhēng)議的錄像帶）、邁克·泰森（由于被判強(qiáng)*罪）、邁克爾·杰克遜（被指控猥褻兒童）作為代言人而惹來(lái)不少麻煩。前年，“謝霆鋒事件”（涉嫌毆打記者、車禍頂包案）攪翻了傳媒，其負(fù)面新聞太多，人氣急速下跌，令其代言的可口可樂公司立即做出反應(yīng)，撤下以其為代言人的廣告。

　　3．虛擬代言人的品牌專屬性、可塑性。

　　品牌個(gè)性需要通過(guò)一定的載體表現(xiàn)出來(lái)，以達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。明星代言人和虛擬代言人都屬于這一載體。企業(yè)可以選擇適合本企業(yè)品牌的明星代言人，但不是所有的企業(yè)都能找到本企業(yè)所需的明星，因?yàn)檫@一選擇的前提是明星的氣質(zhì)與品牌精神必須存在相通之處。因?yàn)椋�品牌所倡�?dǎo)的價(jià)值認(rèn)同、文化指向和品牌代言人如果缺乏一種內(nèi)在的聯(lián)系，明星就只能構(gòu)成品牌識(shí)別的標(biāo)記，隨著廣告力度的減弱、受眾視覺感官的麻木和疲憊而逐漸被遺忘，無(wú)法伴隨品牌成長(zhǎng)。而虛擬代言人在塑造品牌個(gè)性上比明星具有的優(yōu)勢(shì)：廣告商或企業(yè)主可以根據(jù)品牌個(gè)性來(lái)塑造虛擬代言人，這個(gè)代言人具有獨(dú)特的品牌專屬性，消費(fèi)者看到它就會(huì)想到它代言的品牌和產(chǎn)品，從而達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。

　　從消費(fèi)者心理學(xué)的角度分析，人們可以按照自己的理想和意圖將虛擬的代言人在頭腦里“完整化”，使代言人能最大程度地滿足有心理差異的目標(biāo)群體的情感需要。企業(yè)僅僅向消費(fèi)者傳達(dá)虛擬代言人的基本信息，但消費(fèi)者會(huì)根據(jù)各自不同的知識(shí)背景、生活體驗(yàn)和情感需求對(duì)虛擬代言人在頭腦中“完整化”，使其在心目中達(dá)到完美。可見，虛擬代言人又具有可塑性強(qiáng)的特點(diǎn)。

　　4．設(shè)計(jì)獨(dú)特的虛擬代言人既醒目又可愛。

　　近幾年，明星代言的廣告充斥于各大媒體，令消費(fèi)者眼花繚亂，往往是記住了明星而忘了其代言的產(chǎn)品。而設(shè)計(jì)獨(dú)特的虛擬代言人在眾多明星代言的廣告中易于脫穎而出。科健手機(jī)開起了中國(guó)通訊行業(yè)虛擬代言人的先河——一個(gè)三維動(dòng)畫制作的電腦美女“艾”出現(xiàn)在科健手機(jī)的廣告中，她造型前衛(wèi)，感情動(dòng)感而豐富，給人留下了深刻的印象，科健手機(jī)因此獲得了暢銷。

　　一個(gè)不錯(cuò)的虛擬代言人，會(huì)給消費(fèi)者格外親切的感受，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，有虛擬代言人的品牌會(huì)令消費(fèi)者感受一縷溫情，以此沖破其心理防線，讓其挑選商品時(shí)理性的、嚴(yán)峻的臉孔上露出一絲笑容，挑中你的商品。同SNOOPY玩具、襯衫質(zhì)量相當(dāng)?shù)钠放坪芏啵�消費(fèi)者選中的商品很大原因是看中了SNOOPY這個(gè)牌子，更確切地說(shuō)，是被SNOOPY可愛的虛擬代言人——那只可愛又有點(diǎn)頑皮的小狗給吸引的。

　　5．虛擬代言人的品牌唯一性、長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性的特點(diǎn)。

　　虛擬代言人因其定位鮮明持久、滲透力強(qiáng)勁，品牌的廣告“累積效應(yīng)”非常明顯，可以根據(jù)時(shí)代變化，不斷地調(diào)整、不斷地豐滿形象，陪伴品牌共同成長(zhǎng)。明星代言人則無(wú)此優(yōu)勢(shì)，尤其在當(dāng)今的明星代言環(huán)境中，“一女多嫁”的情況相當(dāng)多，導(dǎo)致了“品牌稀釋”，如當(dāng)紅影星梁朝偉，昨天還在為“新天”葡萄酒代言，今天既出席熊貓手機(jī)代言人，又擔(dān)任海飛絲形象大使，且成為化妝品行業(yè)第一個(gè)代言人——“高夫”男性個(gè)人護(hù)理系列。此種情況，怎能不混淆消費(fèi)者的視線？再有，明星由于時(shí)間的推移和意外事件的影響，明星的形象會(huì)發(fā)生變化，也即明星的形象會(huì)變得與品牌形象不能密切配合，這對(duì)保持品牌個(gè)性和核心價(jià)值的穩(wěn)定是不利的。

　　6．解決技術(shù)語(yǔ)言障礙，提升企業(yè)形象、不受地域限制。

　　對(duì)于某些陳述式廣告，如果請(qǐng)明星代言人在媒體上解說(shuō)未免顯得生硬，效果也不佳，但如果讓虛擬代言人解說(shuō)，它可以用夸張的動(dòng)作、煽動(dòng)性的語(yǔ)言，使觀眾饒有興趣地觀看它的表演，從而使產(chǎn)品的特性得以有效傳播，其效果決非其他形式可比。如我們所熟知的康泰克廣告，片中一位虛擬代言人——康泰克先生向我們娓娓道來(lái)康泰克的功效“一粒持續(xù)12小時(shí)，一天順利哦！”試想一下，如果請(qǐng)一位明星來(lái)解說(shuō)，不是顯得很生硬嗎？

　　虛擬代言人可以跨越國(guó)界，走向世界。海爾的兩個(gè)小卡通人已遍布全球。而真正的“國(guó)際影星”能有幾個(gè)？可以說(shuō)，凡需要在廣告片上注明“國(guó)際影星”字樣的，其身份都有幾份可疑。我們這兒的名人，到了海外市場(chǎng)可能沒幾個(gè)客戶能叫上名的。

　　7．虛擬代言人衍生產(chǎn)品可為企業(yè)帶來(lái)額外商業(yè)利潤(rùn)。

　　企業(yè)利用虛擬代言人為其代言品牌的同時(shí)，企業(yè)還可以開發(fā)一些虛擬代言人的衍生產(chǎn)品，不但可以為企業(yè)帶來(lái)額外商業(yè)利潤(rùn)，而且可以為企業(yè)宣傳品牌及代言人。休閑服飾美特斯·邦威請(qǐng)郭富城代言時(shí)，就設(shè)計(jì)了一款酷似郭富城的卡通玩具“小郭”，在每次的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)時(shí)，除了郭富城在無(wú)數(shù)的閃光燈下的燦爛微笑，還有可愛的“小郭”在舞動(dòng)。美特斯·邦威專賣店櫥窗里擺放著各種POSE的“小郭”，實(shí)行買服裝贈(zèng)“小郭”的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者往往受“小郭”的吸引而購(gòu)買美特斯·邦威服裝。同時(shí)，這種卡通玩具還可單獨(dú)出售，售價(jià)也不菲哦！騰訊公司的QQ卡通形象成功運(yùn)用后，企鵝頭像的產(chǎn)品銷售及品牌輸出，已經(jīng)成為騰訊公司很重要的利潤(rùn)來(lái)源。SNOOPYY也是如此。

3.品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的作用
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不少?gòu)S家熱中于營(yíng)業(yè)推廣，試圖通過(guò)所謂“短、平、快”的促銷活動(dòng)贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。于是，聰明的消費(fèi)者也牢牢把握廠商的促銷活動(dòng)脈搏，攢下的錢用在“刀刃”上，使得各廠商無(wú)所適從，只好促銷再促銷。

　　就是在這樣的無(wú)奈之下，促銷活動(dòng)幾乎成為各廠商最有效的推廣形式，特價(jià)、買贈(zèng)、兌獎(jiǎng)、建立會(huì)員、導(dǎo)購(gòu)員推介等手段早就被廠商用得滾瓜爛熟，不少企業(yè)人士和部分學(xué)者也紛紛對(duì)“品牌”二字提出質(zhì)疑，還有人在專業(yè)媒體上公開談到“品牌已經(jīng)不起作用了”。

　　品牌，真的不行了嗎？在云霧迷茫的市場(chǎng)環(huán)境中，到底誰(shuí)在掌握真理？又誰(shuí)在做正確的事情？不妨我們做個(gè)冷靜的分析。

　　品牌不靈的原因何在？

　　叫苦連天的銷售人員，只認(rèn)眼前的促銷政策，根本不在乎你品牌會(huì)怎樣。在他們的眼里，只要促銷品鋪天蓋地、導(dǎo)購(gòu)員鋪天蓋地、廣告鋪天蓋地，就可以“花天酒地”了。在中國(guó)，這個(gè)事實(shí)是可以理解的。因?yàn)椋�中�?guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境直接導(dǎo)致品牌說(shuō)服力的脆弱和諸多尷尬。具體如下：

　　1、市場(chǎng)透明度仍然不高

　　在多數(shù)行業(yè)，消費(fèi)者并不十分清楚企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上的技術(shù)含量、產(chǎn)品功能、質(zhì)量控制等細(xì)節(jié)，只要名字熟悉就認(rèn)為應(yīng)該可以。再說(shuō)，不少消費(fèi)者消費(fèi)理念尚不清晰，甚至不知道自己該買什么不該買什么。于是，不少企業(yè)偷換概念，顛倒黑白，在“混水”中“摸魚”。但那些真正物有所值的大型企業(yè)卻措手無(wú)策，只好把“天鵝肉”賣給“癩蛤蟆”。
　　　　品牌戰(zhàn)略與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

　　其實(shí)，品牌這個(gè)詞人們掉在嘴上已經(jīng)很久了。近幾年，人們所讀到的國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌方面的書和文章也不少了。但將企業(yè)商業(yè)策略真正落實(shí)到品牌策略，按照品牌經(jīng)營(yíng)法則去規(guī)劃和推廣品牌的企業(yè)卻為數(shù)不多。

　　前面講過(guò)，目前的中國(guó)多數(shù)行業(yè)還基本處于渠道驅(qū)動(dòng)階段，但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟和競(jìng)爭(zhēng)的日趨國(guó)際化，消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的時(shí)代將肯定會(huì)不約而來(lái)。但往往大家認(rèn)為老掉牙的品牌問(wèn)題，不少中國(guó)企業(yè)迄今還未能從根本上解決，仍然熱中于推銷。還有人認(rèn)為，中國(guó)很多大企業(yè)都進(jìn)入品牌安全區(qū)，對(duì)下一步發(fā)展品牌的作用就不大了。

　　對(duì)這個(gè)問(wèn)題，本人持置疑態(tài)度。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律上看，隨著的企業(yè)間的不斷“殘殺”和“洗牌”，行業(yè)集中度將越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度越來(lái)月升級(jí)。這個(gè)時(shí)候企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的依賴性應(yīng)該越來(lái)越大。為什么？我們來(lái)看一下，什么是品牌安全區(qū)，什么又是強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　品牌的安全區(qū)概念應(yīng)該是這樣界定的。即消費(fèi)者知道你品牌，又很在乎你品牌，才算你品牌進(jìn)入了安全區(qū)。試問(wèn)一下，你的目標(biāo)消費(fèi)者既知道又很在乎你品牌，怎么會(huì)對(duì)你下一步發(fā)展就沒用了呢？

　　再看看強(qiáng)勢(shì)品牌定義。一個(gè)品牌的消費(fèi)者對(duì)此品牌的產(chǎn)品和服務(wù)有高度的重復(fù)購(gòu)買和連貫購(gòu)買行為，同時(shí)還向別人推薦購(gòu)買。這才是強(qiáng)勢(shì)品牌。它有個(gè)國(guó)際通用的評(píng)估方法，即采用常識(shí)率、保持力、忠誠(chéng)度和口碑四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行打分，并通過(guò)科學(xué)的方法換算后的綜合得分要高于3分（滿分為5分）才算強(qiáng)勢(shì)品牌。你的品牌是否做過(guò)這樣的評(píng)估，評(píng)估的結(jié)果是否3分以上？我想，很多企業(yè)都沒有這樣做過(guò)。

　　因此，我認(rèn)為品牌戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展將具有重要的作用。而且，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，其貢獻(xiàn)就越大。主要作用可歸納為以下四點(diǎn)：

　　1、可以把企業(yè)商業(yè)策略翻譯成能夠與消費(fèi)者溝通的策略。也就是說(shuō)，把企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和能力完整的歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點(diǎn)，建立一個(gè)完整而有序的溝通平臺(tái)。

　　2、指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品維護(hù)。對(duì)品牌戰(zhàn)略而言，產(chǎn)品開發(fā)不再是品牌以外的事情，它只是品牌維護(hù)和提升的具體行為而已。一個(gè)良好的品牌戰(zhàn)略會(huì)指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)方向和具體產(chǎn)品特征設(shè)計(jì)，并對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的精進(jìn)和提升起到引導(dǎo)作用。

　　3、指導(dǎo)企業(yè)傳播策略，最大限度整合傳播資源。我有個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)資金浪費(fèi)最大的兩個(gè)環(huán)節(jié)是原材料采購(gòu)和廣告媒介投放。那么在廣告媒介投放方面，品牌戰(zhàn)略就能夠起到指導(dǎo)作用，選用什么樣的創(chuàng)意、拍攝什么樣的廣告、投放什么樣的媒體等很多問(wèn)題都能夠得到準(zhǔn)確的答案，而且這些答案能夠最大限度遏制傳播資源的浪費(fèi)。

　　4、周密的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)性。品牌戰(zhàn)略的最大特征是“有備而來(lái)”。這與“東敲西打”的戰(zhàn)術(shù)相比具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性和科學(xué)性。因此，在其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暈頭轉(zhuǎn)向地搞促銷、上導(dǎo)購(gòu)員的時(shí)候，我們可以節(jié)約時(shí)間，省去彎路，快速積累自己的品牌資產(chǎn)，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　品牌經(jīng)營(yíng)是個(gè)“苦活兒”

　　雖然，本人向企業(yè)拼命推薦品牌戰(zhàn)略，但我知道這個(gè)活兒真是不好干。因?yàn)樗�似乎涉及到企業(yè)所有環(huán)節(jié)。我們把它叫做品牌陰陽(yáng)均衡論。

　　品牌經(jīng)營(yíng)要分品牌陰和品牌陽(yáng)。品牌陰是企業(yè)物質(zhì)層面的東西，即產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價(jià)格等；品牌陽(yáng)為企業(yè)心理層面的東西，即形象、聯(lián)想和使用經(jīng)驗(yàn)等。企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，一定要陰陽(yáng)均衡，否則就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。比如：當(dāng)“陰生陽(yáng)衰”時(shí)，企業(yè)就會(huì)進(jìn)入自?shī)首詷返墓秩Γ�所開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)可能偏離消費(fèi)者實(shí)際需求，從而喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；當(dāng)企業(yè)“陽(yáng)生陰衰”時(shí)，卻導(dǎo)致企業(yè)說(shuō)的比做的多，產(chǎn)品品質(zhì)、功能以及其它配套服務(wù)跟不上，最后企業(yè)可能一夜間垮臺(tái)。

　　品牌經(jīng)營(yíng)所涉及到的具體工作更多，可歸納為以下6種：品牌診斷、品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌延伸、品牌維護(hù)和品牌提升。看上去就24個(gè)字，但真要把它都做好，絕對(duì)夠你累的。但面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和生存與發(fā)展的壓力，我們不得不去做，而且要做好。

　　所以我說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)是個(gè)“苦活兒”，也是個(gè)致力于長(zhǎng)遠(yuǎn)的工程，要想做好，企業(yè)主要負(fù)責(zé)人必須給予高度重視，而且要配置專業(yè)的內(nèi)部人才和專業(yè)的代理公司共同完成。

　　總而言之，在中國(guó)，品牌不靈的關(guān)鍵問(wèn)題是企業(yè)尚未做好品牌，而不是品牌本身的問(wèn)題。只要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)在專業(yè)的背景下盡心盡力去做，我相信品牌會(huì)讓你嘗到甜頭。但是要記住，品牌是堅(jiān)硬的，又是脆弱的，企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中千萬(wàn)不能掉以輕心！

　　乳制品行業(yè)最典型。你在生產(chǎn)過(guò)程中使用常溫雙除菌分離技術(shù)，產(chǎn)品配方上添加DHA、AA和活性雙歧桿菌，但消費(fèi)者不清楚這些對(duì)他的價(jià)值有多少（你也盡力去推廣了，但需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程），于是另一個(gè)廠家突然喊出來(lái)“不上火”，你的產(chǎn)品只好按照“不上火”的價(jià)錢一起賣。

　　2、企業(yè)仍然處于渠道驅(qū)動(dòng)階段

　　中國(guó)很多行業(yè)目前仍然處于渠道驅(qū)動(dòng)階段。這個(gè)從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就能夠看出來(lái)。如：銷售總監(jiān)的薪水一般比市場(chǎng)總監(jiān)高、營(yíng)銷副總一般從銷售總監(jiān)提拔上來(lái)、快到年底時(shí)老板一般*銷售體系的壓貨來(lái)完成年度的銷售目標(biāo)等。

　　經(jīng)過(guò)10幾年的艱苦奮斗，中國(guó)絕大多數(shù)行業(yè)基本走完了產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)時(shí)期，通過(guò)大家的互相模仿和跟近，把產(chǎn)品做得都一個(gè)模樣，于是就進(jìn)入了渠道驅(qū)動(dòng)階段，開始爭(zhēng)奪銷售通路。當(dāng)然也有些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到消費(fèi)者的重要性，但這個(gè)驅(qū)動(dòng)因素還沒有完全建立起來(lái)，與消費(fèi)者溝通的最有效工具——品牌，就不靈嘍！

　　3、企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分仍然不到位

　　我們必須承認(rèn)企業(yè)的資源是有限的，你不可能滿足所有人的需要。品牌也如此，再好的品牌也只能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群管用。比如，麥當(dāng)勞再好，對(duì)成人吸引力不大；奔馳再好，對(duì)小孩兒分不清好壞；萬(wàn)寶路再好，對(duì)不吸煙的人來(lái)講一分不值；SK-II再好，對(duì)西部牛仔找不著感覺。因此，很多企業(yè)喊“品牌不靈”的主要原因還在于沒有清晰的目標(biāo)市場(chǎng)定位，總認(rèn)為所開發(fā)的產(chǎn)品男女老少都可以用。

　　目標(biāo)市場(chǎng)不清晰，會(huì)惹出很多事情，諸如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的把握不準(zhǔn)、產(chǎn)品開發(fā)的方向不清、渠道設(shè)計(jì)的原則不明和資源投入的管控不嚴(yán)等。你的企業(yè)在營(yíng)銷管理的每個(gè)環(huán)節(jié)都破綻百出，你還能怨你的品牌不靈嗎？！

　　4、品牌維護(hù)和提升工作不及時(shí)

　　美女美在哪里？也可以三七開：三分本色，七分打扮。品牌更是如此。遠(yuǎn)離維護(hù)和提升的品牌將一分不值。我出差在廣州，在街道上偶然發(fā)現(xiàn)一輛老款寶馬。車型老得相當(dāng)年的拉達(dá)。我們想象一下，如果寶馬迄今仍然停留在這樣的車型上，誰(shuí)還在乎寶馬呢？

　　我曾經(jīng)說(shuō)服我一個(gè)老板的時(shí)候說(shuō)過(guò)這樣一句話：“20億的固定資產(chǎn)，由上百人去管理，60億的品牌資產(chǎn)卻沒人問(wèn)津沒人管”。在很多企業(yè)，即便是大企業(yè)，這種事情經(jīng)常存在。市場(chǎng)總監(jiān)頻繁更換，代理公司頻繁更換，甚至營(yíng)銷副總都頻繁更換。一個(gè)良好的品牌戰(zhàn)略根本得不到實(shí)施和延續(xù)，不是出現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)不符合品牌定位，就是出現(xiàn)傳播手段不延續(xù)品牌資產(chǎn)等等，最后，本來(lái)是一個(gè)很好的品牌失去焦點(diǎn)，失去定位，將理直氣壯地邁向“墳?zāi)埂薄?

　　給品牌一個(gè)正確的定義

　　有人說(shuō)，品牌是信息不對(duì)稱時(shí)代的產(chǎn)物。聽上去很有道理，且有一定的文學(xué)色彩。但我不太同意這種說(shuō)法。因?yàn)椋�有這種觀點(diǎn)的人，只是把品牌當(dāng)作品名，當(dāng)作識(shí)別產(chǎn)品的名稱來(lái)看的。但現(xiàn)在意義上的品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)品名的概念，更多包含情感因素。猶如一個(gè)男孩兒喜歡麗麗，但不喜歡倩倩，不是因?yàn)橘毁坏拿�字不好聽，而是因�(yàn)檫@個(gè)男孩兒更喜歡麗麗的長(zhǎng)相、性格和人品。還有人說(shuō)，在發(fā)達(dá)國(guó)家無(wú)印良品銷售還不錯(cuò)。沒錯(cuò)！但其銷售是十分有限的。可以做這樣的對(duì)比：沒有品牌的洗發(fā)水和寶潔的海飛絲哪個(gè)賣的好？沒有品牌的可樂和可口可樂哪個(gè)賣的快？沒有品牌的酸奶和達(dá)能酸奶哪個(gè)更容易接受？答案是不用重復(fù)的。因此，我們不能以點(diǎn)蓋全、斷章取義，應(yīng)給品牌一個(gè)正確的定義。

　　那么，品牌到底是什么？這個(gè)問(wèn)題回答起來(lái)沒那么輕松，我們可以從需求和競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面來(lái)探討。

　　首先說(shuō)說(shuō)需求。消費(fèi)者的需求我們可分為物質(zhì)需求和心理需求。物質(zhì)需求很好理解，就是買這個(gè)產(chǎn)品的直接用途，如吃、喝、穿、行等，但這個(gè)需求也可以再細(xì)分，即有限需求和無(wú)限需求。例如：一個(gè)人對(duì)轎車的有限需求是其長(zhǎng)度、輪胎的寬度和音箱的數(shù)量等；但其無(wú)限需求則是公里耗油量、安全裝置和提速性能等。心理需求則相對(duì)較復(fù)雜，如體現(xiàn)身份的需求、彰顯個(gè)性的需求、尋找快樂的需求等等。同樣拿轎車來(lái)舉例，車的外型、顏色、內(nèi)飾以及標(biāo)志等都屬于這種需求。而這兩種需求組合在一起，就復(fù)雜了。我們可以舉些例子：一支鋼筆10元錢就可以買，但一支萬(wàn)寶龍鋼筆1萬(wàn)元也有人用；一雙運(yùn)動(dòng)鞋60元就可以買，但一雙耐克運(yùn)動(dòng)鞋600元卻有人穿；一塊手表30元就可以買，但一塊勞力士表3萬(wàn)元還有人戴；一輛轎車10萬(wàn)元就可以買，但一輛寶馬轎車100萬(wàn)元也有人開。為什么呢？答案只有一個(gè)：品牌。只有品牌才能滿足這些錯(cuò)綜復(fù)雜的消費(fèi)需求。

　　接下來(lái)再說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)。我們可以做個(gè)假設(shè)：什么時(shí)候品牌就沒用了？我的觀點(diǎn)是在一個(gè)行業(yè)里就剩下一個(gè)品牌時(shí)，品牌的作用就不大了。說(shuō)得再正規(guī)一點(diǎn)：一個(gè)行業(yè)進(jìn)入完全壟斷階段，所有人只能選擇一個(gè)品牌時(shí)，品牌的使命就可以告一個(gè)段落。但這也并不意味著所謂的無(wú)印良品卷土從來(lái)打敗壟斷品牌。如果大家能夠認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，我們就可以得到下面的結(jié)論：品牌就是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。只要有競(jìng)爭(zhēng)，就應(yīng)該有品牌。品牌在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中能夠起到區(qū)隔市場(chǎng)、建立優(yōu)勢(shì)、留駐顧客之作用。

　　搞清楚需求和競(jìng)爭(zhēng)與品牌的關(guān)系，關(guān)于品牌的答案就比較清楚了。品牌是企業(yè)與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的工具，也是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪消費(fèi)者的手段。因此，我們不要把品牌單純地認(rèn)為是品名或知名度。從企業(yè)角度看，它是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綜合表現(xiàn)，有物質(zhì)層面的，也有心理層面的。競(jìng)爭(zhēng)中要獲勝，這兩個(gè)層面的東西一個(gè)都不能少。從消費(fèi)者角度看，它是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)、體現(xiàn)身份和個(gè)性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。

　　品牌的最終戰(zhàn)場(chǎng)不在賣場(chǎng)，也不在媒體，是在消費(fèi)者的腦子里。那些一連串的記憶就是一種強(qiáng)大的購(gòu)買力，能夠讓更多人更貴的價(jià)錢去更持久的消費(fèi)你產(chǎn)品。

4.本土品牌的生存風(fēng)險(xiǎn)：不在外患而在管理
要從視覺、聽覺、味覺、觸覺等全方位讓客戶感受品牌，形成以消費(fèi)者體驗(yàn)為主的品牌管理。  

　　對(duì)合資過(guò)程中的本土品牌，輿論的看法比較一致：外方會(huì)千方百計(jì)地“消滅”本土品牌，而對(duì)其國(guó)際品牌全力扶植，比較典型的例子有與寶潔合資的“熊貓”品牌，與德國(guó)美潔時(shí)合資的“活力28”品牌等。

    “但就目前所掌握的信息和資料而言，這種宿命論觀點(diǎn)未必全面。”Interbrand品牌咨詢公司資深顧問(wèn)許雷平接受《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)：“其實(shí)，合資企業(yè)性質(zhì)決定了本土品牌的風(fēng)險(xiǎn)，而本土品牌的命運(yùn)取決于對(duì)品牌資產(chǎn)的利用和管理的努力。”

    　就此問(wèn)題，《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》還采訪了深圳潤(rùn)迅品牌推廣部高級(jí)經(jīng)理喬遠(yuǎn)生。

    　本土品牌的生存風(fēng)險(xiǎn)

    　《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：中國(guó)早期的不少品牌，如揚(yáng)子電器、活力28等在與跨國(guó)公司合作以后，都迅速銷聲匿跡。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

    　許雷平：在上世紀(jì)90年代開始的合資熱潮中，中方合作者基本為國(guó)有企業(yè)，這些企業(yè)承擔(dān)著引進(jìn)外資的政府意志，希望能學(xué)習(xí)到國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。由于對(duì)品牌重要性和品牌運(yùn)作認(rèn)識(shí)不足，在合資過(guò)程中往往以較低價(jià)作股或出租本土品牌，讓外方全面管理。當(dāng)時(shí)上海家化與莊臣公司合資就是一例。

    　但對(duì)國(guó)際企業(yè)而言，與中國(guó)企業(yè)合資只是權(quán)益之計(jì)，其最終目的在于更快開拓市場(chǎng)。在這一背景下，本土品牌并非業(yè)務(wù)組合的關(guān)鍵所在；此外，國(guó)際性品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本土品牌，在投入方面更占優(yōu)勢(shì)。倘若某些本土品牌確實(shí)是國(guó)際企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)防御的工具，它們又傾向于以收購(gòu)方式獲得本土品牌的全部資源，例如歐萊雅收購(gòu)“小護(hù)士”和“羽西”品牌。

    　因此，合資雙方目的不同以及品牌價(jià)值上的天壤之別，就會(huì)導(dǎo)致本土品牌在戰(zhàn)略層面上無(wú)法得到重視；而在戰(zhàn)術(shù)方面，或許出于經(jīng)營(yíng)考慮本土品牌雖會(huì)得到一定投入，但管理的嚴(yán)密性遠(yuǎn)不及國(guó)際品牌。“熊貓”品牌失敗就在于不合理的定價(jià)決策。所以，采用權(quán)益合資的方式并不利于長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。

    　本土品牌仍有成功機(jī)會(huì)

    　《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：既然與外資合作的本土品牌具有先天風(fēng)險(xiǎn)，那么中方企業(yè)采取何種措施保護(hù)自己的品牌？

    　許雷平：中方企業(yè)對(duì)于本土品牌的生存風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度各不相同：有的相當(dāng)消極，造成本土品牌連同中方股份比例一起銷聲匿跡，這在國(guó)內(nèi)啤酒合資企業(yè)中較為突出；少數(shù)企業(yè)毅然退出合資，重新取回品牌，如上海家化結(jié)束與莊臣的合資，回購(gòu)“美加凈”本土品牌；但大多數(shù)中方企業(yè)不知該如何采取行動(dòng)。

    　無(wú)論本土品牌處在何種狀態(tài)，都可嘗試以下措施提高和改進(jìn)：首先是評(píng)估品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)。如果確定本土品牌應(yīng)該得到戰(zhàn)略重視，中方應(yīng)利用其股份所賦予的發(fā)言權(quán)，要求合資企業(yè)調(diào)整品牌戰(zhàn)略；若得不到積極響應(yīng)，可通過(guò)回購(gòu)和重新注冊(cè)等法律程序保護(hù)該品牌的所有權(quán)，使中方企業(yè)重新?lián)碛性撈放啤?/P>

    　一旦決定重塑本土品牌，首先要清晰定義品牌：包括品牌理念、品牌使命和品牌價(jià)值觀、品牌構(gòu)架關(guān)系如何等，這是品牌建設(shè)核心所在；其次，必須在視覺和語(yǔ)詞兩個(gè)方面明確表達(dá)品牌；最后，在取得品牌內(nèi)部協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，開展有效一致的外部品牌活動(dòng)。

    　以上只是建立成功品牌的基本程序，對(duì)于本土品牌而言，更為困難的是要讓中方企業(yè)及早認(rèn)識(shí)本土品牌生存風(fēng)險(xiǎn)，及早下定決心重塑本土品牌。前不久東軟集團(tuán)和飛利浦在數(shù)字醫(yī)療設(shè)備方面的合作，雙方共享技術(shù)和生產(chǎn)平臺(tái)，而雙方品牌保持獨(dú)立，這為本土品牌發(fā)展提供了借鑒作用。

    《　財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：這樣看來(lái)，品牌的管理成了本土品牌生存的關(guān)鍵。那么，專業(yè)化的品牌管理包括哪些內(nèi)容？

    　喬遠(yuǎn)生：首先，把公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)轉(zhuǎn)化成品牌的管理目標(biāo)，使經(jīng)營(yíng)目標(biāo)落地，分解成包括：廣告、策劃、公關(guān)部門在內(nèi)的有目的業(yè)務(wù)運(yùn)作。

    　其次，建立品牌的架構(gòu)，內(nèi)容諸如多產(chǎn)品的品牌定位，分公司怎樣運(yùn)用集團(tuán)內(nèi)的品牌，在公司發(fā)展的不同階段使用不同的品牌策略等。

    　第三，由于每個(gè)人都是公司品牌的傳播途徑，品牌管理是全體員工的事情，所以品牌管理一定要與人力資源結(jié)合起來(lái)。

    　第四，品牌管理依據(jù)自身的目的和內(nèi)容流程化、制度化，而不僅僅是斷斷續(xù)續(xù)的幾個(gè)企劃活動(dòng)。

    　需要指出的是，以前企業(yè)品牌的識(shí)別管理只體現(xiàn)在logo上，廣告、策劃等視覺體系成為品牌傳播的主要途徑。但今天，要從視覺、聽覺、味覺、觸覺等全方位讓客戶感受品牌，形成以消費(fèi)者體驗(yàn)為主的品牌管理。
 5.企業(yè)進(jìn)行品牌評(píng)估的必要性
品牌評(píng)估興起的背景

    　品牌評(píng)估熱潮興起的背景是因?yàn)槭袌?chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)面臨各方面的壓力發(fā)生了變化。主要表現(xiàn)在以下八個(gè)方面：

    　1. 企業(yè)面臨新的威脅。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)生存的環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)生了變化，以往世界上每個(gè)產(chǎn)品類別和地理市場(chǎng)作為一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)運(yùn)作著。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)受到了來(lái)自全世界其他市場(chǎng)或其他產(chǎn)品中的品牌和企業(yè)的沖擊。

    　2. 制造效率提高。科技的發(fā)展推動(dòng)生產(chǎn)力的大發(fā)展，規(guī)模化經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷效率的需求開始促使很多企業(yè)向全球競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)邁進(jìn)。

    　3. 品牌的延伸。持續(xù)增長(zhǎng)的品牌創(chuàng)建費(fèi)用，以及新產(chǎn)品推出失敗率的提高，促使許多公司試圖通過(guò)產(chǎn)品線延伸、好---較好---最好系統(tǒng)、品牌/副品牌關(guān)系等方法，盡力擴(kuò)大品牌價(jià)值。

    　4. 品牌兼并、收購(gòu)和合資。近期興起的品牌兼并、收購(gòu)熱潮，使得許多企業(yè)意識(shí)到對(duì)現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行更好的掌握是必須的，對(duì)兼并、收購(gòu)的企業(yè)品牌價(jià)值掌握也同樣重要。合資企業(yè)的不斷出現(xiàn)產(chǎn)生了傳統(tǒng)上認(rèn)為不能聯(lián)合的聯(lián)合品牌名稱。

   　 5. 傳統(tǒng)媒體的低效。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，信息快速的傳播，不斷增加的傳播噪音和媒體渠道的細(xì)零化，導(dǎo)致了接踵而來(lái)的媒體效率降低。這種效率上的損失意味著越來(lái)越多的品牌必須為贏得消費(fèi)者的心智空間而競(jìng)爭(zhēng)。

    　6. 產(chǎn)品差別化缺乏可*性。市場(chǎng)的成熟，企業(yè)取得并保持一項(xiàng)技術(shù)或產(chǎn)品的真正優(yōu)勢(shì)變的十分困難。這意味著即使是那些提供傳統(tǒng)包裝產(chǎn)品以外的企業(yè)也開始尋求產(chǎn)品差別化的其他有效途徑。

    　7. 拉動(dòng)消費(fèi)者的需求。由于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和人們物質(zhì)文化生活的不斷提高，過(guò)去，很多企業(yè)并沒有感覺到拉動(dòng)消費(fèi)者的必要性，是因?yàn)樗鼈冎辉诤塥M窄的企業(yè)至企業(yè)領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)，按價(jià)出售。為其他企業(yè)生產(chǎn)定牌產(chǎn)品，或制造和開發(fā)其他產(chǎn)品零部件。這些年來(lái)，許多這樣的公司已經(jīng)感覺到有必要轉(zhuǎn)移到"食物鏈的頂部"，意識(shí)到需要相應(yīng)地拉動(dòng)消費(fèi)者。就連那些無(wú)意向普通大眾出售產(chǎn)品的企業(yè)也開始意識(shí)到在最大范圍內(nèi)擁有自己的正面的社會(huì)形象的價(jià)值。

    　8. 企業(yè)改變支出結(jié)構(gòu)。廣告預(yù)算的壓力，促銷角色的加重，削弱了許多傳統(tǒng)品牌的忠誠(chéng)度。那些處于這種雙重壓力中的公司開始尋找新的、非傳統(tǒng)的建立品牌形象的方法。

　　品牌評(píng)估的好處

    　最初，企業(yè)評(píng)價(jià)品牌是起因于企業(yè)為改善不良的資產(chǎn)負(fù)債表采取的防御措施。逐漸大家認(rèn)識(shí)到品牌確實(shí)具有重要價(jià)值，給企業(yè)帶來(lái)多項(xiàng)好處。

    　1. 使得企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表結(jié)構(gòu)更加健全。資產(chǎn)負(fù)債表是銀行貸款、股市的依據(jù)。評(píng)估品牌將品牌資產(chǎn)化，使得企業(yè)負(fù)債降低，貸款的比例大幅降低，顯示企業(yè)資產(chǎn)的擔(dān)保較好，獲得銀行大筆貸款的可能性大大提高。

     　2. 激勵(lì)投資者信心。評(píng)估品牌可以讓金融市場(chǎng)對(duì)公司的價(jià)值有較正確的看法，這可提高投資者的交易效率。

    　3. 有利于合資事業(yè)和品牌延伸的發(fā)展。將品牌從公司其他的資產(chǎn)中分離出來(lái)，當(dāng)作可以交易的財(cái)務(wù)個(gè)體的做法，有日漸增加的趨勢(shì)。很明顯，這為合資與品牌繁衍奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。品牌的價(jià)值，很多未作評(píng)估，在與外商合資時(shí)，草率地把自己的品牌（如：潔花、孔雀、揚(yáng)子、美加凈等）以低廉的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給外方，就吃過(guò)大虧。

    　4. 提高管理決策效率。雖然有企業(yè)形象資產(chǎn)對(duì)股東有利，然而無(wú)法具體評(píng)估各項(xiàng)品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)。對(duì)公司各個(gè)品牌價(jià)值作出評(píng)估后，有利于公司的營(yíng)銷和管理人員對(duì)品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費(fèi)。

    　5. 激勵(lì)公司員工。品牌價(jià)值不但向公司外的人傳達(dá)公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，肯定品牌是公司長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員工傳達(dá)公司的信念，激勵(lì)員工的信心。

    　6. 提高公司的聲譽(yù)。品牌經(jīng)過(guò)評(píng)估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己這個(gè)品牌在市場(chǎng)上的顯赫地位。

 6.知名度不等于美譽(yù)度
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的今天，CEO們最大的心愿之一就是自己的產(chǎn)品能夠成為品牌產(chǎn)品，仿佛只要有了品牌產(chǎn)品在手，至于產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度也就呼之即來(lái)了，市場(chǎng)最大化于是啜手可得。
　　經(jīng)歷了各種層次的市場(chǎng)環(huán)境后，一些CEO和職業(yè)經(jīng)理人對(duì)如何建立企業(yè)及產(chǎn)品的知名度已經(jīng)駕輕就熟，企業(yè)和產(chǎn)品聲名遠(yuǎn)播的同時(shí)，產(chǎn)品的銷路和銷量廣開，于是一些企業(yè)有些飄飄然了，甚至有些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，舍我其誰(shuí)的自我陶醉了。

　　通過(guò)事件營(yíng)銷，軟文以及各種營(yíng)銷載體建立的企業(yè)及產(chǎn)品知名度，往往不是企業(yè)所一相情愿等同的品牌美譽(yù)度，于是一些CEO驚呼在產(chǎn)品知名度空前的同時(shí)，產(chǎn)品的銷量波動(dòng)很大，總是要*權(quán)威的媒介廣告和無(wú)休止的促銷戰(zhàn)才可以拉動(dòng)銷售，這個(gè)時(shí)候CEO們才意識(shí)到：品牌知名度只是品牌美譽(yù)度的一個(gè)組成部分。

　　我們知道，企業(yè)往往擁有兩種甚至更多“品牌”。企業(yè)的企業(yè)品牌，企業(yè)的產(chǎn)品品牌，企業(yè)的精神領(lǐng)袖個(gè)人品牌，甚至企業(yè)的國(guó)籍品牌，都會(huì)在特定階段影響顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知。一個(gè)*鋪天蓋地的廣告轟炸建立了企業(yè)品牌的組織，不一定能夠用領(lǐng)先的制造水平來(lái)打造優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品品牌，在CEO漫天飛的今天，CEO作為精神領(lǐng)袖是否有負(fù)面效應(yīng)也客觀影響企業(yè)及產(chǎn)品行銷，在特定的政治背景及國(guó)際大環(huán)境下，抵制日貨、美貨也無(wú)獨(dú)有偶。

　　由此可見，企業(yè)及品牌的美譽(yù)度評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)最低要涵蓋以上幾方面，至于將品牌知名度直接等同于美譽(yù)度就有些盲人摸象的意味了。

　　職業(yè)經(jīng)理人們掏空心思的撰寫軟文，甚至為產(chǎn)品杜撰歷史當(dāng)真就能贏得產(chǎn)品的知名度？這點(diǎn)是可以肯定的。但是，這種知名度由于沒有科學(xué)的操作系統(tǒng)支撐往往獲得的卻是反面效應(yīng)，企業(yè)所耗費(fèi)的大量資源實(shí)際已經(jīng)為行銷增添了障礙。

　　雖然在中國(guó)某些特定市場(chǎng)，消費(fèi)意識(shí)仍處于懵懂狀態(tài)，消費(fèi)者在實(shí)踐消費(fèi)行為時(shí)評(píng)判產(chǎn)品優(yōu)劣及購(gòu)買附加值的標(biāo)準(zhǔn)，往往單調(diào)的只是這個(gè)產(chǎn)品及品牌的傳播頻次，而并非這個(gè)產(chǎn)品所帶來(lái)的切實(shí)利益。時(shí)下舉國(guó)轟動(dòng)的安徽毒奶粉事件折射的就是這樣一個(gè)道理，農(nóng)村消費(fèi)者在對(duì)毒奶粉作出購(gòu)買決定時(shí)，其誤信了品牌知名度等同于品牌美譽(yù)度，而品牌傳播頻次往往暗示此產(chǎn)品有客觀的市場(chǎng)存在。毒奶粉生產(chǎn)廠家在信息傳播相對(duì)滯后的地區(qū)，采用了魚目混珠的營(yíng)銷策略，通過(guò)終端、價(jià)格形成較強(qiáng)勢(shì)的傳播頻次，同時(shí)使得農(nóng)村消費(fèi)者的品牌知名度等同于合格產(chǎn)品的潛意識(shí)作怪，于是毒奶粉才有機(jī)會(huì)害死一批祖國(guó)的花朵。

　　對(duì)于一門心思要把企業(yè)做強(qiáng)做大的CEO們，如果和毒奶粉廠家在思想意識(shí)和行銷手段上仍處于同一起跑線上，那么他的實(shí)業(yè)夢(mèng)想可能就會(huì)遭遇破滅。

　　在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將體現(xiàn)在品牌、溝通能力和服務(wù)等幾方面。偏執(zhí)于知名度等同于美譽(yù)度的CEO，其未來(lái)的工作核心內(nèi)容將是：馬不停蹄地將品牌知名度轉(zhuǎn)化為“美譽(yù)度”，不斷增強(qiáng)溝通能力以期獲得顧客諒解，而其服務(wù)工作更多內(nèi)容則是解釋和賠償。

　　事件營(yíng)銷被當(dāng)成市場(chǎng)營(yíng)銷利器的今天，很多企業(yè)總是習(xí)慣忽視事件營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌的中傷，在國(guó)內(nèi)企業(yè)單一品牌打天下成為主流的今天，事件營(yíng)銷賺的多數(shù)是吆喝，CEO們?cè)谶汉嚷曧懥林畷r(shí)往往又忽略了服務(wù)跟進(jìn)，企業(yè)最終是作繭自縛四面楚歌。

　　我們提倡企業(yè)合理進(jìn)行品牌傳播，但是我們更主張這種傳播是依托科學(xué)的操作手法，即品牌知名度與美譽(yù)度建設(shè)雙管齊下，這樣才能使品牌之治長(zhǎng)安。
 7.服裝品牌：如何走出同質(zhì)化怪圈
當(dāng)今，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，已被企業(yè)普遍接受，但品牌作為市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象，真正能對(duì)此進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的企業(yè)卻并不多見。從我國(guó)服裝市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐看，品牌與其它有形資產(chǎn)一樣，并不是靜態(tài)的，只有在市場(chǎng)中運(yùn)作，才能盤活，才能增值，才具有更強(qiáng)的生命力，才能確保名牌服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。專家指出，服裝市場(chǎng)的迅速發(fā)展與激烈競(jìng)爭(zhēng)孕育了服裝品牌經(jīng)營(yíng)的理念。在推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程中，品牌形象的開發(fā)、維持與提高是品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

營(yíng)造品牌“馬太效應(yīng)”

　　服裝界流傳著這樣一句話：低級(jí)企業(yè)賣產(chǎn)品，高級(jí)企業(yè)賣技術(shù)，頂級(jí)企業(yè)賣品牌。常州普靈仕制衣有限公司在經(jīng)營(yíng)藍(lán)豹品牌時(shí)充分利用品牌的“馬太效應(yīng)”，使品牌與產(chǎn)品的結(jié)合創(chuàng)造了奇跡。

　　1993年，中國(guó)的服裝市場(chǎng)開始繁榮，人們的著裝觀念正在發(fā)生變化，此時(shí)，常州普靈仕制衣有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理吳建衛(wèi)為即將掛牌的制衣公司已冥思苦想多時(shí)，他要建設(shè)一個(gè)以生產(chǎn)歐美風(fēng)格為特征的現(xiàn)代化高檔西服企業(yè)，打造一個(gè)叫響國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)西服品牌。

　　公司創(chuàng)辦之初，普靈仕臨時(shí)租用了一個(gè)供銷社做廠房，借了一家銀行的房子做辦公室，財(cái)務(wù)、銷售、人事、設(shè)計(jì)，一張桌子一個(gè)職能，一個(gè)人就是一個(gè)部門……

　　一年后，普靈仕投資近千萬(wàn)元，從德國(guó)、日本引進(jìn)了全套具有20世紀(jì)90年代國(guó)際先進(jìn)水準(zhǔn)的西服生產(chǎn)流水線，并生產(chǎn)出第一批輕、薄、軟、挺的藍(lán)豹西服。

　　“藍(lán)豹”有著明確的產(chǎn)品定位———高檔西服；“藍(lán)豹”還有著準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位———進(jìn)大商場(chǎng)、設(shè)專廳和開高檔專賣店。但如何使“藍(lán)豹”品牌叫響西服市場(chǎng)？吳建衛(wèi)認(rèn)為，挺進(jìn)萬(wàn)商云集的大上海，是藍(lán)豹西服走向市場(chǎng)的第一戰(zhàn)役。不久，藍(lán)豹西服以“歐洲的典雅，美洲的豪邁，亞洲的嚴(yán)謹(jǐn)”特色，征服了上海灘，紅遍了西服市場(chǎng)。

　　吳建衛(wèi)說(shuō)，一些傳統(tǒng)老品牌的逐漸萎縮和消亡、新民族品牌誕生的艱難緩慢，使得相當(dāng)多的中國(guó)產(chǎn)品只能掛著別人的牌子出口，企業(yè)只是替人家做“洋打工”。長(zhǎng)此以往，中國(guó)企業(yè)就會(huì)失去對(duì)國(guó)際市場(chǎng)流行趨勢(shì)的把握能力，更加受制于人。為此，吳建衛(wèi)帶著20件／套符合歐洲人體型的超薄細(xì)格花呢藍(lán)豹西服，參加了1994年巴黎國(guó)際男裝博覽會(huì)，這是中國(guó)企業(yè)首次被邀請(qǐng)并以自主品牌參展。此后，“藍(lán)豹”又參加了意大利佛羅倫薩舉辦的佩蒂國(guó)際高檔男裝展，并大獲成功。

　　正當(dāng)“藍(lán)豹�孤暶�鵲起之時(shí)，它卻開始“沉默”了。從1997年開始“藍(lán)豹”刻意回避媒體的宣傳報(bào)道，也不再做任何形式的廣告。“天下大事必做于細(xì)”，普靈仕公司憑著如此信念，從而保證了“藍(lán)豹”西服產(chǎn)品具有金玉其中
的型、神、韻。據(jù)悉，一件“藍(lán)豹西服共有166道工序，而且環(huán)環(huán)相扣，僅質(zhì)檢一項(xiàng)就設(shè)有20道關(guān)卡。

　　在“藍(lán)豹�沟陌l(fā)展過(guò)程中，盡管有遠(yuǎn)離宣傳的時(shí)候，但與世界一流西服專業(yè)人士的交流與合作卻從未間斷過(guò)，自始至終堅(jiān)持走國(guó)際路線。2003年，“藍(lán)豹”開始對(duì)各銷售點(diǎn)客戶進(jìn)行VIP客戶管理，并啟動(dòng)了CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)管理。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，“藍(lán)豹”品牌創(chuàng)立的10年是中國(guó)男裝業(yè)蓬勃發(fā)展的10年。目前，普靈仕公司已成長(zhǎng)為一家集設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的著名西服生產(chǎn)企業(yè)，銷售收入突破3億元；上繳利潤(rùn)4000萬(wàn)元。“藍(lán)豹”也成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)極具競(jìng)爭(zhēng)力的男裝品牌。

　　消費(fèi)者在琳瑯滿目的同類產(chǎn)品中進(jìn)行選擇的依據(jù)正是出于對(duì)知名品牌的信賴。憑借著這種信賴，“藍(lán)豹”不僅成就了中國(guó)著名的西服品牌，而且營(yíng)造了獨(dú)具魅力的“馬太效應(yīng)”。

構(gòu)筑品牌靈魂工程

　　營(yíng)銷專家指出，如今企業(yè)越來(lái)越有“品牌意識(shí)”了，但不少企業(yè)卻忽視了品牌的靈魂。個(gè)性模糊是目前品牌經(jīng)營(yíng)的致命傷。

　　創(chuàng)建于1986年的福建云敦服飾有限公司，在構(gòu)筑云敦至尊品牌靈魂工程方面獨(dú)樹一幟，出手不凡。該品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)計(jì)文波認(rèn)為，一個(gè)品牌要有鮮明、獨(dú)特的個(gè)性，才可以在品牌海洋里不被淹沒，脫穎而出，獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)；才可以在自己的細(xì)分市場(chǎng)有號(hào)召力和吸引力；才可以得到目標(biāo)消費(fèi)者的清晰認(rèn)知和較高認(rèn)同。

　　云敦至尊的“個(gè)性化”經(jīng)營(yíng)，首先來(lái)源于品牌的資源優(yōu)勢(shì)。按照計(jì)文波的產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃，云敦至尊在原有職業(yè)休閑的基礎(chǔ)上重點(diǎn)推出了生活休閑男裝系列，并把目光鎖定2008年的運(yùn)動(dòng)休閑。云敦至尊的理想是最終使職業(yè)休閑、生活休閑、運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品三分天下，全面滿足商務(wù)人士的“三度空間”著裝。基于“商務(wù)休閑”已被眾多廠家追捧而趨于同質(zhì)化，云敦至尊認(rèn)為，“商務(wù)休閑”即將進(jìn)入個(gè)性化細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分的“后商務(wù)休閑”時(shí)代，為此要強(qiáng)調(diào)服飾情感層面的體驗(yàn)與契合，并主張生活的主題化，強(qiáng)調(diào)職業(yè)休閑灑脫為先游刃有余，生活休閑率真的質(zhì)感與心動(dòng)，運(yùn)動(dòng)休閑則把運(yùn)動(dòng)裝的功能性融為商務(wù)男裝時(shí)尚感覺的細(xì)節(jié)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，云敦至尊的作品，融商業(yè)和藝術(shù)為一體，精妙地把握著一種介于感性與沉穩(wěn)、悠閑與莊重、舒適與華貴、細(xì)膩與陽(yáng)剛、簡(jiǎn)約與質(zhì)感之間的和諧平衡。云敦至尊品牌的服裝靈感和敏銳的消費(fèi)洞察力，構(gòu)成其非凡的商業(yè)服飾設(shè)計(jì)風(fēng)格。

　　與此同時(shí)，云敦至尊還進(jìn)行了全面的營(yíng)銷策略創(chuàng)新使之品牌更具個(gè)性化。如對(duì)渠道細(xì)分，四種銷售形態(tài)并存的“渠道多元化，最大限度占有市場(chǎng)�共呗裕�打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，以旗艦店、專賣店、專柜及社區(qū)的服裝超市為主，連鎖店和品牌折扣店為輔，充分利用商圈資源，進(jìn)行合理的終端布點(diǎn)，達(dá)到不矛盾、不重復(fù)的高占有率。“旗艦專賣店”面向高端顧客群樹立品牌形象；“專柜單品店”以單品熱銷優(yōu)勢(shì)使中間消費(fèi)層實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售最大化；“品牌折扣店”通過(guò)品牌的價(jià)值傳遞，輕松實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)季促銷。而“體驗(yàn)營(yíng)銷，愉悅消費(fèi)”，則是運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷進(jìn)行終端推廣，加之情境化的終端布置，知情知性的顧客引導(dǎo)以及值得回憶的活動(dòng)，讓顧客通過(guò)體驗(yàn)，感覺品牌，認(rèn)同品牌，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和消費(fèi)忠誠(chéng)雙重目標(biāo)。

　　從服裝品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析，每一個(gè)品牌都是企業(yè)觀念形態(tài)以及經(jīng)營(yíng)行為等的集中體現(xiàn)，包涵了企業(yè)的文化情結(jié)和情感氛圍，也反映了服裝生產(chǎn)者的產(chǎn)品意識(shí)、服務(wù)理念，所有這些因素構(gòu)成了其品牌的特性。

　　專家指出，世界一體化帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使品牌的經(jīng)營(yíng)更加困難。為此，打造品牌靈魂工程是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

有效營(yíng)銷張揚(yáng)品牌個(gè)性

　　不久前，東越服裝有限公司一次令人意想不到的舉動(dòng)引起了服裝業(yè)界的強(qiáng)烈震動(dòng)：該公司，一把火燒毀了278個(gè)款式、3000件總值30多萬(wàn)元的次品，捍衛(wèi)了公司品牌的聲譽(yù)。

　　“質(zhì)量造就品牌，管理贏得效益”，這是在東越服裝公司辦公樓和生產(chǎn)車間隨處可見的一條標(biāo)語(yǔ)，也是該公司一貫秉承的經(jīng)營(yíng)理念。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“以純”服裝品牌越打越響，除了依*過(guò)硬的質(zhì)量保證，也有賴于他們推行的有效營(yíng)銷策略。

　　幾年前，東越公司在東莞休閑服飾同行中率先引入特許經(jīng)營(yíng)模式，以統(tǒng)一的專賣店形象，配以精心的策劃和完善的市場(chǎng)推廣機(jī)制，在全國(guó)范圍內(nèi)建立起龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。目前，“以純”已在國(guó)內(nèi)28個(gè)省、市、自治區(qū)設(shè)立了17個(gè)區(qū)域辦事處，開辦了近2000家“以純”專賣店。公司還設(shè)立了專門的市場(chǎng)管理部門，對(duì)全國(guó)的“以純”專賣店進(jìn)行指導(dǎo)，并運(yùn)用先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把這些專賣店連成一個(gè)迅速、有效的市場(chǎng)反應(yīng)體系，對(duì)銷售區(qū)域的市場(chǎng)信息、產(chǎn)品信息、技術(shù)信息進(jìn)行收集與反饋，及時(shí)為公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷提供全面而系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，使公司的產(chǎn)品最大限度地滿足消費(fèi)需求。

　　另外，東越公司充分利用遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)開通售后服務(wù)熱線，完善產(chǎn)品的售后服務(wù)。“以純”鄭重承諾：顧客購(gòu)買的產(chǎn)品如有質(zhì)量問(wèn)題，可在全國(guó)各地近2000家專賣店3天內(nèi)包退，7天內(nèi)包換。

　　公司董事長(zhǎng)郭東林認(rèn)為，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，僅僅擁有優(yōu)秀的品質(zhì)和服務(wù)已擋不住消費(fèi)者的多變選擇。只有那些能夠演繹出與消費(fèi)者休戚與共的感情聯(lián)系的品牌才能經(jīng)久不衰。“以純�沽肀脔鑿綄⑾�費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同融入終端的賣場(chǎng)風(fēng)格、貨品品質(zhì)、價(jià)格結(jié)構(gòu)和時(shí)尚概念中，從而在消費(fèi)者心目中樹起一個(gè)獨(dú)特的品牌豐碑。

 8.實(shí)施名牌戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)
隨著"海爾"作為一個(gè)家電品牌從十五年前崛起，這兩個(gè)字的價(jià)值從無(wú)到有，從小到大，目前它已發(fā)展成為一個(gè)幾乎涵蓋所有家電產(chǎn)品，綜合市場(chǎng)占有率第一的中國(guó)家電第一名牌。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，海爾品牌1999年達(dá)到265億元。

    特別是進(jìn)入90年代以來(lái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)充分國(guó)際化，世界名牌紛紛扎根中國(guó)的大背景下，海爾集團(tuán)憑借其穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)和標(biāo)新立異戰(zhàn)略迅速占據(jù)家電市場(chǎng)的制高點(diǎn)，十五年來(lái)每年保持81．6％的增長(zhǎng)速度持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，引起了國(guó)際企業(yè)界和管理界的重視。海爾成功的關(guān)鍵就是十五年來(lái)堅(jiān)定不移地實(shí)施名牌戰(zhàn)略。

    過(guò)去的一年，在國(guó)際市場(chǎng)金融動(dòng)蕩和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有效需求不足的形勢(shì)下，海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)工業(yè)銷售收入215億元，效益也保持了同步增長(zhǎng)；出品創(chuàng)匯同比增長(zhǎng)1倍。

    美國(guó)《家電》雜志統(tǒng)計(jì)：全球范圍內(nèi)的家電企業(yè)的增長(zhǎng)速度，海爾是第一位的，超過(guò)了美國(guó)，日本等國(guó)家的老牌家電企業(yè)；99年12月7日。著名的財(cái)經(jīng)大報(bào)《金融時(shí)報(bào)》公布全球30位最受尊敬的企業(yè)家排名，海爾總裁張瑞敏榮居第26名，這是中國(guó)企業(yè)家在世界范圍內(nèi)獲得的最高聲譽(yù)；2000年2月，在法國(guó)巴黎舉行的CONFORTEC家電展上，海爾品牌被世界三大信息公司之一的歐洲GFK公司列入歐洲名牌行列。海爾的品牌開始在國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)生一定的影響，這正是海爾人十多年來(lái)孜孜以求的渴望，這個(gè)渴望在新千年到來(lái)的時(shí)候變成了現(xiàn)實(shí)。

    名牌即"命牌"，是企業(yè)發(fā)展的生命線

    1984年是海爾集團(tuán)的前身――青島電冰箱總廠否極泰來(lái)的年頭。這一年，電冰箱總廠接連換了3任廠長(zhǎng)，企業(yè)仍每況愈下，直至虧空147萬(wàn)元，資不抵債，工人拿不到工資，人心渙散。到年底，上級(jí)主管部門派35歲的張瑞敏來(lái)任廠長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)恰逢要過(guò)春節(jié)，廠里卻拿不出錢發(fā)給職工回家過(guò)年，寒冬臘月里，張瑞敏廠長(zhǎng)親自到離廠不遠(yuǎn)的農(nóng)村借錢發(fā)給職工回家過(guò)年。就是在這種艱難的條件下，開始生生不息的創(chuàng)業(yè)之路。

    創(chuàng)業(yè)剛起步，客觀上已落人后，在分析了當(dāng)時(shí)冰箱市場(chǎng)形勢(shì)后，既明確了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，也發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要問(wèn)題，市場(chǎng)上并沒有"名牌"冰箱。所謂名牌，海爾認(rèn)為應(yīng)是在同類產(chǎn)品中最優(yōu)秀的，具有導(dǎo)向性的，起引導(dǎo)消費(fèi)作用的。因此海爾決定以此為突破口，在發(fā)展戰(zhàn)略上確定海爾冰箱的道路，最終成為能夠影響并領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的龍頭產(chǎn)品。

    在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，作為一個(gè)企業(yè)，能夠長(zhǎng)期發(fā)展非常困難。美國(guó)企業(yè)的壽命平均為40年，差不多是人的壽命的一半。有統(tǒng)計(jì)顯示自改革開放發(fā)來(lái)，中國(guó)家電企業(yè)的平均壽命不到5年。為什么差距如此大，主要的一個(gè)原因就是有沒有名牌，名牌是企業(yè)的生命線。

    但名牌不是評(píng)出來(lái)的，也不是檢測(cè)出來(lái)的，它必須得到市場(chǎng)的認(rèn)可，我們提出一觀念叫做"企業(yè)圍墻之內(nèi)無(wú)名牌"。

    在當(dāng)時(shí)連工資都發(fā)不上的極其困難的條件下，提出創(chuàng)名牌的目標(biāo)，主要從觀念抓起。我們抓的第一個(gè)觀念就是"有缺陷的產(chǎn)品等于廢品"。對(duì)于當(dāng)時(shí)的企業(yè)來(lái)講，樹立這個(gè)觀念就等于跳過(guò)了生死線。因?yàn)樵?0年代，很多行業(yè)的產(chǎn)品還是分一、二、三等品和等外品，只要生產(chǎn)出來(lái)就能出廠。也正是因?yàn)樵谫|(zhì)量上留有后路的觀念和習(xí)慣，使職工喪失了追求高品質(zhì)的意識(shí)。我們做的具體工作就是砸爛了76臺(tái)有缺陷的冰箱，雖然這76臺(tái)冰箱可以分為二等品，三等品。但砸爛這些冰箱的主要目的就是起到一個(gè)震撼效應(yīng)，使創(chuàng)名牌的思想深深扎于廣大職工腦海。

    高擎振興民族工業(yè)大旗堅(jiān)定不移地實(shí)施名牌戰(zhàn)略。
9.品牌的“寵物病”
稍加留意的話，你會(huì)驚訝于這樣的事實(shí)：“品牌”這兩個(gè)字每天被不同身份的人在各種場(chǎng)合中一次次的被提及。

    服裝店的導(dǎo)購(gòu)小姐熱心的提醒你注意，你正試穿的這件衣服是有“品牌”的，因此質(zhì)量是不必要懷疑的。

　　中央電視臺(tái)著名主持人畢福劍一臉壞笑的告訴觀眾，他的“過(guò)年七天樂”正辦成一個(gè)“品牌”，受到了大伙的關(guān)注及好評(píng)，并在接下來(lái)的節(jié)日長(zhǎng)假期間變著花樣陸續(xù)上演，精彩值得期待。

　　企業(yè)主虛心求教專業(yè)人士：我不滿足于單純的制造產(chǎn)品，我渴望擁有長(zhǎng)期生命力的“品牌”，請(qǐng)?zhí)峁┪揖唧w可行的解決方案。

　　看來(lái)“品牌”真的是香餑餑，可以給消費(fèi)者提供信心支持，組織生命得以無(wú)限延續(xù)，而且令無(wú)數(shù)的商界名流趨之若騖。

　　一位皮鞋制造商問(wèn)：我目前的產(chǎn)品是通過(guò)批發(fā)渠道流通的，企業(yè)效益不錯(cuò)，應(yīng)該說(shuō)我的產(chǎn)品到不了“品牌”的境界，我也希望將產(chǎn)品包裝得漂漂亮亮象個(gè)“品牌”，能告訴我走“品牌”路線的價(jià)值在哪嗎？

　　答案其實(shí)很簡(jiǎn)單：如果一定要引起沖突的話，你是愿意選擇君子或是小人作為你的對(duì)手？君子會(huì)衡量實(shí)力，依合理的戰(zhàn)術(shù)與你公平交手，而小人則往往不擇手段，甚至不惜兩敗俱傷。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的前提是自然資源、時(shí)間、資金、人力方面的資源有限，營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　有戰(zhàn)爭(zhēng)，必然有對(duì)手。

　　符合品牌意義的商家其實(shí)極接近人中君子的道德觀，而只賣產(chǎn)品的廠商往往惟利是圖，其生意經(jīng)一言以蔽之，就是“無(wú)商不*”。

　　僅此差別，足以令該皮鞋制造商有所抉擇，更不必講關(guān)乎品牌資產(chǎn)之其余種種了。

　　眼下中國(guó)市場(chǎng)，本土企業(yè)紛紛投入品牌制造的洪流，輕易付出多年的資本積累，成敗得失，可謂幾家歡喜幾家愁。

　　一個(gè)突出的現(xiàn)象是，不少企業(yè)患上了“品牌寵物病”。究其原因癥狀，大致如下幾種。

　　過(guò)度寵愛，過(guò)分投入

　　許多養(yǎng)狗的人都有這樣的經(jīng)歷，因?yàn)檫^(guò)于在意愛犬的成長(zhǎng)環(huán)境，不惜代價(jià)提供最好的食物、營(yíng)養(yǎng)品、衣服、狗屋、玩具及毛發(fā)洗護(hù)用品，生怕寵物受了半點(diǎn)委屈。　　　　　

　　表現(xiàn)在企業(yè)的事實(shí)是，不少企業(yè)主背離目標(biāo)市場(chǎng)的需求，無(wú)視品牌所在的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，企圖通過(guò)大投入培植自有品牌的完美形象。　　　　　　

　　例如晉江區(qū)域的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，因?yàn)镹IKE、李寧專賣店的示范作用，使得很多品牌一心跟風(fēng)，枉顧其在鞋類市場(chǎng)的目標(biāo)使命，盲目發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)專賣店。　　　　　　

　　開店的前期投入主要集中于三個(gè)方面：　　　　

　　首先是采用增加服飾配件作為補(bǔ)充商品的延伸策略。為了滿足國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商開設(shè)品牌專賣店的需要，出于豐富賣場(chǎng)的考慮，以貼牌加工的方式，在短期內(nèi)推出自己的服飾配件產(chǎn)品。由于涉及陌生領(lǐng)域，服飾項(xiàng)目又未經(jīng)過(guò)事前的嚴(yán)密論證，導(dǎo)致產(chǎn)品風(fēng)格混亂，且彼此之間同質(zhì)化程度頗高，出現(xiàn)服飾配件類商品無(wú)利可圖甚至虧損的局面。　　　　　　

　　二是重金投入專賣空間的裝修規(guī)劃。從貨架設(shè)計(jì)到多類型售點(diǎn)的裝修方案，形成了專門的規(guī)范系統(tǒng)，這本身沒有問(wèn)題。問(wèn)題在于從市場(chǎng)最終的執(zhí)行效果來(lái)看，卻與書面方案大相徑庭，令人不得不提出質(zhì)疑：是單純的執(zhí)行力弱，還是受到市場(chǎng)特性的限制？這筆錢的投入無(wú)疑是打了水漂。　　　　　　

　　三是為了激勵(lì)經(jīng)銷商開設(shè)標(biāo)準(zhǔn)專賣店，開出了一系列的補(bǔ)貼條件，使晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌專賣店忽如一夜春風(fēng)來(lái)，迅速遍布全國(guó)，局部市場(chǎng)卻不斷出現(xiàn)品牌專賣店因無(wú)法維持必要的利潤(rùn)而虧損關(guān)閉的事件，品牌與通路之間產(chǎn)生了種種摩擦。　　　　　　

　　品牌成長(zhǎng)是有規(guī)律的，一定要做到投入有據(jù)，否則難免是猛火催出了夾生飯，是謂病癥者一。

　　缺少了解，缺乏溝通

　　寵物餓不餓，困不困，想不想曬曬太陽(yáng)呢？　　　　

　　因?yàn)闆]有共同語(yǔ)言，主人往往無(wú)法了解寵物的真正所想，愛莫能助。　　　　

　　存在于業(yè)界的另一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)是，企業(yè)管理層因?qū)τ谄放浦�識(shí)缺乏必要的了解，無(wú)法看清市場(chǎng)難題的關(guān)鍵點(diǎn)，多憑經(jīng)驗(yàn)甚至直覺簡(jiǎn)單決策。

　　因此出現(xiàn)的失敗案例數(shù)不勝數(shù)，當(dāng)然還會(huì)繼續(xù)困擾著企業(yè)，不過(guò)這樣的學(xué)費(fèi)還將繼續(xù)交下去，畢竟真正成熟的品牌管理者還在少數(shù)。

　　注重血統(tǒng)，重視表象

　　如同對(duì)寵物血統(tǒng)與外形的追捧一樣，市場(chǎng)存在的另一種突出現(xiàn)象是，企業(yè)熱衷于為品牌營(yíng)造洋化背景，注重精美包裝，力圖使之更象個(gè)“大牌”，或者干脆要消費(fèi)者相信這就是一個(gè)舶來(lái)品。　　　　

　　品牌形象是不是越高貴越好？這其實(shí)牽扯著市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的問(wèn)題。你是否正針對(duì)某個(gè)富裕層的市場(chǎng)？該市場(chǎng)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者有哪些？該市場(chǎng)空間可以容納幾個(gè)企業(yè)生存？你的產(chǎn)品差異戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪？　　　　　　

　　更何況如果你所在的目標(biāo)市場(chǎng)根本就在中低收入階層，那么你華麗高檔的虛假形象是不是表錯(cuò)了情呢？

　　疏忽醫(yī)護(hù)，忽略小節(jié)

　　在沒有專業(yè)醫(yī)護(hù)人員的指導(dǎo)下，一次不起眼的感冒可能奪走愛犬的小命。

　　企業(yè)在創(chuàng)業(yè)、生存與發(fā)展的過(guò)程中，其實(shí)藏著無(wú)數(shù)的“坎”，需要企業(yè)不斷從組織上、管理上做出調(diào)整。

　　這是因?yàn)槠髽I(yè)的成長(zhǎng)在達(dá)到一定規(guī)模后，組織成本急劇上升，內(nèi)部協(xié)調(diào)難度越來(lái)越大，組織效率下降，再有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力模型變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略變化產(chǎn)生的市場(chǎng)危機(jī)，企業(yè)可能在無(wú)意識(shí)或者錯(cuò)誤反應(yīng)的情況下出現(xiàn)失誤，致使企業(yè)命運(yùn)逆轉(zhuǎn)，陷入困境。

　　根本的解決辦法就是按照市場(chǎng)的游戲規(guī)則辦事，減少失誤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。其運(yùn)作流程包括：

　　1：對(duì)環(huán)境，現(xiàn)狀及未來(lái)的發(fā)展做出假設(shè)；

　　2：明確公司發(fā)展的方向和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，即企業(yè)成功的標(biāo)志是什么，我們?yōu)橹畩^斗的目標(biāo)是什么；

　　3：為達(dá)成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)而設(shè)計(jì)的中期戰(zhàn)略；

　　4：為實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略而設(shè)計(jì)的組織結(jié)構(gòu)；

　　5：為組織的良性運(yùn)作而設(shè)計(jì)的企業(yè)文化；

　　6：為達(dá)成中期戰(zhàn)略而設(shè)計(jì)的具體戰(zhàn)術(shù)，即年度計(jì)劃；

　　7：為公司的健康運(yùn)作而設(shè)計(jì)的規(guī)范化的工作流程；

　　8：為改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，追求卓越而進(jìn)行的自我評(píng)估與自我完善體系。

品牌管理管理文章集合
目前，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)欠缺良好的品牌運(yùn)營(yíng)，不少中國(guó)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)一塌糊涂。產(chǎn)品和品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，眾多新品牌不斷涌現(xiàn)，使國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到在不同企業(yè)的商品趨向同質(zhì)化的今天，單純*提高商品本身的特性來(lái)贏得顧客的競(jìng)爭(zhēng)手段已變得軟弱無(wú)力，從某種意義上說(shuō)，“以質(zhì)取勝”已成為過(guò)去，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身的差異，企業(yè)賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌理念。在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，起決定性作用的也不再是商品本身，而是一個(gè)企業(yè)獨(dú)特鮮明的品牌形象，是企業(yè)或產(chǎn)品給消費(fèi)者的 “感覺”，品牌運(yùn)營(yíng)開始受到重視。

    企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)，是“一條龍”作業(yè)，從市場(chǎng)目標(biāo)、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略、品牌延伸思路等諸方面的設(shè)定，到營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂、流通渠道的開拓、廣告制作、媒體服務(wù)，乃至出現(xiàn)不利形勢(shì)時(shí)的危機(jī)公關(guān)，都必須精心策劃，細(xì)心思量。在“品牌消費(fèi)”時(shí)代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營(yíng)已成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。

    企業(yè)品牌的合理運(yùn)營(yíng)應(yīng)該包括品牌定位、品牌藍(lán)圖規(guī)劃、品牌管理三個(gè)方面。

    一、品牌定位

    品牌定位是品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，是一個(gè)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和位置的過(guò)程；也是一個(gè)連接品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求的過(guò)程。當(dāng)今市場(chǎng)上消費(fèi)者需求越來(lái)越趨于個(gè)性化的特征已不可逆轉(zhuǎn)地到來(lái)，品牌的科學(xué)定位成為品牌能否保持健康旺盛生命力的前提與基礎(chǔ)。也就是說(shuō)品牌必須具有鮮明的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨(dú)特的差異性優(yōu)勢(shì)，如麥當(dāng)勞的品牌定位是有價(jià)值、好時(shí)光，海爾的品牌定位是真誠(chéng)、信賴；麥斯威爾咖啡的品牌定位是分享等。在信息過(guò)度膨脹的社會(huì)里，只有有效地運(yùn)用定位這種傳播方式和營(yíng)銷策略，品牌的相關(guān)信息才能突破消費(fèi)者心靈的種種屏障并實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)區(qū)隔，使品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；才能使企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)具有一致性；才能使得品牌資產(chǎn)得以有效地積累。同時(shí)，消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)隨時(shí)隨地自然地把自己的相關(guān)需求與品牌聯(lián)系在一起，達(dá)到“過(guò)濾競(jìng)爭(zhēng)品牌”，“先入為主”的效果。

    二、品牌藍(lán)圖規(guī)劃

    品牌藍(lán)圖規(guī)劃是品牌運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。品牌定位的確立使得品牌運(yùn)營(yíng)有了基礎(chǔ)，但品牌的運(yùn)營(yíng)必須有既定發(fā)展的方向，即品牌藍(lán)圖與品牌發(fā)展的前景。企業(yè)要使消費(fèi)者與品牌之間建立起獨(dú)特的關(guān)系，就必須給消費(fèi)者一個(gè)具體真實(shí)的“圖像”。為此品牌運(yùn)營(yíng)的策略必須根據(jù)品牌藍(lán)圖來(lái)制定，即要率先進(jìn)行品牌藍(lán)圖的描繪，找出品牌與消費(fèi)者之間相連的最佳利益共同點(diǎn)。在這方面，現(xiàn)代企業(yè)大多借助于廣告推廣，因?yàn)閺V告就是不斷地描繪品牌藍(lán)圖并期望在消費(fèi)者心目中建立品牌藍(lán)圖。基于此，許多企業(yè)尋求廣告投入的產(chǎn)出比(影響力)最大化而采取外包(交給專業(yè)化品牌宣傳推廣公司運(yùn)營(yíng))。如“藍(lán)色巨人”IBM在1994年5月就將全部4億美元的全球廣告費(fèi)用交給奧美廣告公司打理，以求IBM品牌在全球范圍內(nèi)具有完全一致的特性和源源不斷的活力。IBM的知名度一向很高，給人以穩(wěn)固、安全、可*的感覺，但同時(shí)IBM已深感由于企業(yè)缺乏新品牌迷人的產(chǎn)品特征，正在失去其消費(fèi)者。為此，IBM品牌管理者在品牌運(yùn)營(yíng)上采取針對(duì)性措施，將全部資源整合交由專業(yè)化公司操作。奧美在世界60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的270余個(gè)分部擁有7000名以上的員工，使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言達(dá)20多種，能提供適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕�環(huán)境的各種廣告策略。IBM這場(chǎng)品牌運(yùn)作變革終獲成功，1996年底，IBM公司年收入高達(dá)759億美元，純利潤(rùn)達(dá)54億美元，每股股票從3年前的40美元飛漲至175美元。這種“整合品牌傳播”已成為當(dāng)今企業(yè)競(jìng)相仿效的運(yùn)作方式。

    三、品牌管理

    品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程，進(jìn)行有效監(jiān)管控制并協(xié)調(diào)與消費(fèi)者之間關(guān)系的全方位管理過(guò)程。只有通過(guò)品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌管理應(yīng)遵循一貫性、差別性、全面性等基本原則。其目的在于通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)找到自己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，并獲取利潤(rùn)。品牌能夠在市場(chǎng)上脫穎而出，企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意保護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌，我們?cè)S多知名企業(yè)就曾因品牌保護(hù)不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊(cè)。如云南“紅塔山”商標(biāo)在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注；域名(包括企業(yè)名稱、商標(biāo)、注冊(cè)地點(diǎn)等)也被人搶注，如“五糧液”在加拿大被搶注、“康佳”在美國(guó)被搶注、“科龍”在新加坡被搶注等等。企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立的知名品牌，因保護(hù)不力而被假冒、被人搶注、被人無(wú)償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失。

    對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的一點(diǎn)建議

    1998年以來(lái)，海爾電腦以獨(dú)特的發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了跳躍式發(fā)展，三年上了三個(gè)臺(tái)階，從軟件開發(fā)，到個(gè)性化服務(wù)，再到后來(lái)的產(chǎn)品定制，提升了海爾電腦在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)度和美譽(yù)度。今年是海爾電腦進(jìn)入IT業(yè)的第四個(gè)年頭，在各方面發(fā)展逐步成熟的情況下，海爾電腦開始把企業(yè)發(fā)展的重心轉(zhuǎn)向品牌化經(jīng)營(yíng)。力求通過(guò)內(nèi)、外部資源整合，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高效率，從而達(dá)到強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，突出品牌效應(yīng)的目的。為此，2002年，海爾電腦把運(yùn)營(yíng)體系中的電腦生產(chǎn)包給了更專業(yè)的電腦制造商，把工作的重心轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品的研發(fā)、質(zhì)量檢測(cè)，以及個(gè)性化服務(wù)等優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)上。通過(guò)對(duì)這些優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)的加強(qiáng)，使海爾電腦的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力得到更充分的發(fā)揮，品牌效應(yīng)更加凸顯。

    海爾在走出國(guó)門時(shí)的口號(hào)是“先創(chuàng)牌、再創(chuàng)匯”，充分展現(xiàn)了海爾人對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的重視程度。但是，并不是所有的企業(yè)都擁有像海爾一樣的實(shí)力以及政府的全力支持。在企業(yè)還不具備品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)力的時(shí)候，為國(guó)際品牌進(jìn)行貼牌生產(chǎn)并不是一種下策。在不久前的南京國(guó)際零售集團(tuán)全球采購(gòu)會(huì)議中，不少中國(guó)企業(yè)接到了大筆的訂單，但是也有一些實(shí)力比較強(qiáng)的企業(yè)沒有接到訂單，比如浪莎襪業(yè)。原因在于浪莎襪業(yè)不愿意為沃爾瑪?shù)取百N牌生產(chǎn)”。其實(shí)，“貼牌生產(chǎn)”失去的只是暫時(shí)的品牌宣傳機(jī)會(huì)，得到的卻是經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，更重要的是借助于品牌生產(chǎn)，企業(yè)可以學(xué)習(xí)國(guó)際品牌的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及理念。“貼牌生產(chǎn)”進(jìn)行到一定程度，企業(yè)積累了豐厚的實(shí)力的時(shí)候，就可以進(jìn)行自己的品牌運(yùn)營(yíng)了。

    眾所周知，中國(guó)加入WTO之后，將融入全球化經(jīng)濟(jì)之中，經(jīng)濟(jì)全球化必然伴隨著品牌全球化。隨著優(yōu)勢(shì)品牌的介入，地方政府從企業(yè)中退出，資本市場(chǎng)迅速發(fā)展，中國(guó)企業(yè)品牌的生存，將不可避免地面臨外受洋品牌威脅，內(nèi)受價(jià)格戰(zhàn)掣肘的局面；而在品牌的日常運(yùn)作中，企業(yè)自身又有過(guò)多的浮躁和吹噓，對(duì)品牌造成了傷害。品牌主體的多元化，必將使得品牌競(jìng)爭(zhēng)在我國(guó)出現(xiàn)激烈變化趨勢(shì)。特別是入世后價(jià)格戰(zhàn)的范圍會(huì)擴(kuò)大到所有的外資品牌，而洋品牌參與的價(jià)格戰(zhàn)必將發(fā)揮出強(qiáng)勢(shì)品牌吞掉弱勢(shì)品牌的市場(chǎng)規(guī)律，中國(guó)品牌市場(chǎng)將結(jié)束小品牌紛爭(zhēng)的時(shí)代。因此，保護(hù)自己的品牌，更好地管理自己的品牌，考驗(yàn)就在眼前。

    品牌管理的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

    品牌管理與保護(hù)必須基于公司高層管理者的高度重視。最高管理者應(yīng)該是當(dāng)然的品牌領(lǐng)袖，是品牌的主要倡導(dǎo)者。如雀巢公司，其營(yíng)養(yǎng)部的副總裁就是Carnation品牌領(lǐng)袖，速溶咖啡部的副總裁就是Nescafe的品牌領(lǐng)袖。建立強(qiáng)有力的品牌管理團(tuán)隊(duì)，一方面有助于企業(yè)快速掃清組織上的障礙。另一方面有益于妥善處理突發(fā)事件對(duì)品牌的傷害。如1985年4月23日，可口可樂為阻止消費(fèi)者紛紛投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂的勢(shì)頭，將自己傳統(tǒng)口味的碳酸水進(jìn)行革新，推出一款新的、更甜一些的配方。這一舉措引發(fā)了營(yíng)銷史上最強(qiáng)烈的消費(fèi)者不滿事件，僅77天，可口可樂品牌價(jià)值下跌30%，這次品牌雪崩對(duì)公司造成了重大傷害。管理專家指出：“造成這場(chǎng)災(zāi)難的原因之一，公司內(nèi)缺乏一支強(qiáng)有力的品牌管理團(tuán)隊(duì)，使危機(jī)加深”。由此可見，品牌管理團(tuán)隊(duì)事關(guān)品牌與企業(yè)成敗。

    品牌管理標(biāo)準(zhǔn)的確立

    知名品牌是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以始終如一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、完善的售后服務(wù)被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，而不是政府或行政主管部門評(píng)出來(lái)的。知名品牌無(wú)終身，消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務(wù)等方面不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能長(zhǎng)盛不衰。否則即使有了知名品牌，也僅是曇花一現(xiàn)。

    品牌管理的目標(biāo)設(shè)定

    品牌管理的目標(biāo)有三——品牌的增值，即品牌創(chuàng)利能力；品牌延伸與潛力挖掘，即擴(kuò)大品牌的獲利范圍；延長(zhǎng)品牌作用時(shí)間，即防止品牌隨主導(dǎo)產(chǎn)品的過(guò)時(shí)而失去依托，造成品牌價(jià)值的流失和浪費(fèi)。也就是說(shuō)，品牌管理的目標(biāo)是尋求品牌創(chuàng)利能力最大化，增加與擴(kuò)張品牌作用空間，即積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌名稱擴(kuò)展到新的產(chǎn)品和新的市場(chǎng)，擴(kuò)展品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價(jià)值，延長(zhǎng)品牌的作用時(shí)間。

    品牌管理的具體內(nèi)容

    (1)品牌的有效延伸決策：主要是指評(píng)估各階段的營(yíng)銷狀況，判斷是否有必要引入頗具競(jìng)爭(zhēng)力的新商品，以加強(qiáng)品牌的活性化，滿足消費(fèi)者的最新需求。(2)品牌資產(chǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的科學(xué)規(guī)劃及管理：主要是指品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度，以及其他專屬財(cái)產(chǎn)等的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和管理。(3)品牌的改善和創(chuàng)新：主要是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，進(jìn)行品牌的產(chǎn)品、技術(shù)、傳播、通路、組織、管理等方面的檢討和創(chuàng)新決策。(4)品牌的長(zhǎng)期傳播規(guī)劃及管理：主要是指未來(lái)五年的廣告投放策略、促銷組合方案、整合傳播決策方案等。(5)新品牌的規(guī)劃及管理：根據(jù)有關(guān)狀況，進(jìn)行新品牌的規(guī)劃和管理決策。